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Communication responsable et marketing éthique, comment faire ?

Certains se demandent si la communication et l’éthique sont des concepts compatibles. Pour ma part, je suis persuadée qu’ils doivent aller de pair. Le marketing et la communication sont des outils neutres : ils ne sont que ce que l’on décide d’en faire. Les entreprises sont responsables de leurs produits et de leur impact mais également de la façon dont elles communiquent.






La différence entre marketing et communication


Commençons par quelques définitions.

  • Le marketing est la planification stratégique et les techniques qui visent à améliorer le développement commercial. La stratégie marketing définit le produit, son prix, sa manière d’être distribué et la communication pour le promouvoir.

Marketing = comment commercialiser mon produit / mon service ?


  • La communication est l’un des outils du marketing pour promouvoir son produit, véhiculer les bons messages aux bonnes personnes.

Communication = comment faire gagner en visibilité et notoriété mon produit.



Pourquoi le marketing est-il diabolisé ?


Il est vrai que le terme « marketing éthique » est intrigant pour ceux qui ne l’ont jamais rencontré. Le marketing est plus souvent associé à des pratiques de manipulation, parfois trop agressives ou invasives, à des promesses douteuses, à la déformation de la réalité.


C’est malheureusement parfois à raison : de nombreuses marques se servent des possibilités que le marketing leur offre pour, au choix, créer des besoins, faire miroiter des engagements « tendances » (ce qu’on appelle le greenwashing, ou socialwashing par exemple), passer pour ce qu’elles ne sont pas et attirer l’attention à tout prix.


Ces entreprises cherchent à vous faire acheter leurs produits au mieux en jouant sur vos émotions plus que sur votre raison, au pire en vous trompant carrément sur la marchandise et les intentions de la marque.



Comment faire du marketing éthique ?


Le marketing éthique est d’abord conditionné à une activité éthique, une activité créatrice de valeur pour tous. On peut considérer qu’une activité est éthique si :

  • le client obtient un produit ou service qui lui apporte une valeur réelle et durable et qui tient ses engagements ;

  • l’entreprise fait des profits raisonnés car elle rémunère ses prestataires et vend à des prix justes ;

  • l’impact écologique et social du produit et celui de sa distribution sont neutres ou positifs.


L’entreprise pourra ainsi construire une stratégie de communication basée sur l’honnêteté et l’exemplarité, qui s’appuiera sur le sens, le « pourquoi » de l’entreprise.


Le marketing éthique, ce n’est donc pas la marque qui met du vert sur son packaging pour faire croire que ses produits sont écolos, cette autre qui vend un produit à 10 fois son prix de revient, ou cette dernière qui vend des gadgets à obsolescence programmée en bombardant ses clients de messages publicitaires invasifs et intrusifs.


S’engager dans une démarche éthique a un coût et peut être inquiétant pour les entreprises qui font face à une concurrence rude et agressive. Sachez que l’éthique est fortement valorisée par les consommateurs et que ces valeurs sont de plus en plus reconnues et partagées : 90% des consommateurs attendent des marques qu’elles prennent des engagements*.


Ce n’est donc aujourd’hui plus un risque, mais une orientation à prendre pour laquelle vous avez tout à gagner. L’éthique est une démarche globale qui mène ceux qui l’adoptent vers un cercle vertueux.



* Etude de Denjean & Associés 2019