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Tout savoir sur la communication responsable : en finir avec le goodwashing

Personne n’ignore les crises que traverse notre monde. Si chacun peut agir à son échelle, les entreprises ont un rôle crucial à jouer dans la transformation de la société et de l’économie pour évoluer vers un monde plus responsable. La communication est un levier puissant pour accompagner le changement vers un monde plus responsable, plus résilient, plus inclusif.



Faire face aux crises : vers le "moins mais mieux"


Oui, le monde est en crise. Environnementale, démographique, sociétale et même systémique. Nous faisons face à des défis sanitaires, écologiques, géopolitiques et économiques qui ont de réelles conséquences sur nos vies et impactent notre futur et celui du monde qui nous entoure.


Ces crises apportent avec elles des prises de conscience et une volonté grandissante et collective de transformer nos sociétés.


80% des Européens aimeraient vivre demain dans une société où la consommation prend moins de place

Encourageant, non ?


De nouvelles formes d’économies émergent :

  • L’économie circulaire : une nouvelle façon de produire et de consommer moins et mieux en incluant toutes les parties prenantes

  • L'économie collaborative, basée sur le partage local de ressources

  • L'économie de la fonctionnalité, qui valorise le service plutôt que la possession de biens matériels

  • L'Economie Sociale et Solidaire (ESS), qui rassemble les structures fondées sur un principe de solidarité et d'utilité sociale.


Des initiatives citoyennes voient le jour partout dans le monde, portées par l’ambition d’une consommation plus sobre, plus locale, plus écologique.


Les grandes entreprises, plus que les pouvoirs publics, sont attendues sur leurs engagements sur les sujets sociétaux et sur la transparence de leurs impacts environnementaux.



Quel est le rôle de la communication dans cette évolution ?


La communication a deux rôles à jouer :

  • Accompagner les entreprises dans leur transition vers un modèle en cohérence avec les enjeux actuels

  • Accompagner les consommateurs vers des comportements plus vertueux


Malheureusement, la communication des entreprises est associée à de nombreuses controverses.

  • La publicité promeut l’idée que le bonheur et la réussite passent par la consommation. Elle incite à une consommation excessive et crée de faux besoins.

  • La publicité renforce les stéréotypes en utilisant des représentations de la société stéréotypées et non inclusives.

  • Il est parfois difficile pour le consommateur de faire la distinction entre information, influence et publicité. Les médias sont majoritairement financés par la publicité, on peut légitimement se poser la question de l'indépendance de l'information.

  • La publicité est intrusive et représente une source de pollution visuelle et sonore dans l'espace public et sur le web.

  • Sa régulation est limitée au niveau éthique et déontologique : les cas de green ou social washing et d’utilisation d’arguments trompeurs sont nombreux.



Alors comment fait-on de la communication responsable ?


La communication est un outil puissant. Son influence est réelle.




Une communication responsable :

  • N'incite pas à la consommation excessive

  • Est inclusive et non stéréotypée

  • Est objective

  • N’est pas intrusive

  • Ne cherche pas à tromper, est honnête, transparente.


Comment faire concrètement ?


1. S'appuyer sur la réalité du produit ou du service

  • Faire une proposition honnête, sincère, humble, authentique, transparente

  • Donner des informations claires et vérifiées

2. Prendre en compte les impacts sociaux et environnementaux de ses messages

  • Rendre désirable des modèles de production plus vertueux

  • Ne pas inciter à la sur consommation et aux comportements non éco-responsable

  • Ne pas minimiser les impacts environnementaux d'un produit

  • Valoriser la diversité et l'égalité

3. Garantir le respect et l'écoute des parties prenantes

  • Lutter contre les stéréotypes et montrer une image valorisante de ses parties prenantes

4. Proposer des engagements réels et utiles, cohérents avec les valeurs et le business

  • Engagement réel = risque réputationnel ou investissement financier

  • Engagement utile = apporte une amélioration tangible


Exit le goodwashing*, le storytelling qui manipule, les promesses non tenues.

Pour un engagement complet, il est nécessaire de réfléchir à l'écoconception de ses supports : sélectionner les supports les moins impactants pour l'environnement, favoriser l'accessibilité, être conscient de l'impact écologique du digital (le numérique représente 4% des émissions de gaz à effet de serre mondiales, 1,5 fois plus que le transport aérien), respecter les règlementations et bonnes pratiques qui protègent les consommateurs.



Faire moins, et mieux.

Moi j’en suis. Et vous ?

*Goodwashig : fait de s'appuyer sur les enjeux de société comme levier marketing (greenwashing, socialwashing, etc.)

Les informations de cet article s’appuient sur le support de l’Ademe sur la communication responsable que vous pouvez télécharger ici.


En savoir plus sur www.communication-responsable.ademe.fr